Hoch im Kurs bei der Jugend sind derzeit Social-Media-Influencer:innen, die sich als wahre Verführer in der Welt des Online-Handels erweisen. In einer Zeit, in der alles digital vernetzt ist, haben diese Influencer:innen einen enormen Einfluss auf das Konsumverhalten junger Menschen. Spiegel beleuchtet, wie ihre Empfehlungen vor allem in Plattformen wie TikTok und Instagram zum Kaufentscheid führen.

Das Projekt FAIR_V, das im Januar 2022 ins Leben gerufen wurde, hat sich das Ziel gesetzt, den Einfluss von Influencer:innen auf das Kaufverhalten von Jugendlichen genauer zu untersuchen. Partner dabei sind die Universität Mannheim und die Hochschule Darmstadt. Wie Fraunhofer ISI berichtet, erfolgt die Analyse sowohl durch qualitative Interviews als auch durch eine quantitative Studie mit über 1000 Jugendlichen. Dabei wird deutlich, wie sehr Social-Media-Influencer:innen als Vorbilder agieren und das Kaufverhalten durch ihre persönlichen Empfehlungen beeinflussen.

Der Einfluss von Social-Media-Influencer:innen

Doch was macht diese Influencer:innen so attraktiv für die jüngere Generation? Ein entscheidender Faktor ist die Wahrnehmung der Beziehung zwischen Jugendlichen und ihren Vorbildern. Diese wird häufig als persönlich und vertrauensvoll empfunden. Laut den ersten Ergebnissen des FAIR_V-Projekts haben etwa 75 Prozent der Jugendlichen schon einmal Beiträge ihrer Lieblings-Influencer:innen geliket, wobei ein Viertel tatsächlich Produkte gekauft hat, die beworben wurden. Der Einfluss wird dabei vor allem durch ein starkes Vertrauen in die jeweiligen Influencer:innen gestärkt, die überwiegend Marken präsentieren, die zu ihrem Image passen.

Darüber hinaus zeigt sich, dass Jugendliche oft auf die Meinungen von nahestehenden Personen zurückgreifen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Peer-Pressure und das Bedürfnis nach Zugehörigkeit sind wichtige Faktoren, die den Konsum weiter antreiben. Das Konsumverhalten ist jedoch nicht nur durch den Einfluss der Influencer:innen geprägt, sondern auch stark von der finanziellen Situation und den eigenen Kaufmöglichkeiten abhängig.

Resilienz gegenüber Influencer-Marketing

Ein weiteres interessantes Ergebnis der Forschung ist, dass viele Jugendliche den Einfluss von Influencer:innen als gegeben hinnehmen, während nur wenige sich aktiv zur Wehr setzen. Die Mehrheit der Befragten hat keinen direkten Zugang zu den beworbenen Produkten und benötigt oft die Zustimmung ihrer Eltern, was dem Konsum eine ganz eigene Dynamik verleiht. Um dem Einfluss von Influencer:innen entgegenzuwirken, wird ein Interventionshandbuch entwickelt, das Jugendlichen helfen soll, resilienter gegenüber diesem Marketing zu werden.

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In Zeiten, in denen der Konsum von sozialen Medien stetig ansteigt, ist es wichtig, sich der Dynamiken bewusst zu werden, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Das FAIR_V-Projekt ist nur ein Schritt in die richtige Richtung, um die Beziehung zwischen Influencer:innen und Jugendlichen besser zu verstehen und entsprechende Maßnahmen zu entwickeln.