Die digitalen Verführer: Wie Influencer:innen das Kaufverhalten von Jugendlichen prägen
In der heutigen Zeit ist es kaum zu übersehen: Social Media hat die Art, wie wir konsumieren, völlig revolutioniert. Insbesondere Influencer:innen, die modernen Verführer der digitalen Welt, haben einen unbestreitbaren Einfluss auf das Kaufverhalten von Jugendlichen. Die Frage, wie genau dieser Einfluss funktioniert, beschäftigt nicht nur Eltern, sondern auch Wissenschaftler und Marketer. Ein spannender Artikel auf Spiegel Online gibt interessante Einblicke in diese Thematik.
Jugendliche sind besonders empfänglich für die Botschaften von Influencer:innen, die sich auf Plattformen wie Instagram und TikTok tummeln. Diese digitalen Vorbilder werden nicht nur als Trendsetter wahrgenommen, sondern auch als Freunde, deren Meinungen und Empfehlungen ein hohes Maß an Vertrauen genießen. So kann es schnell passieren, dass das neueste Sneaker-Modell oder das angesagte Make-up in den Einkaufswagen wandert, nur weil es von einem der eigenen Idole angepriesen wurde. Das kann für Eltern schon mal eine Herausforderung darstellen, denn oft sind die Jugendlichen nicht in der Lage, die Produkte selbst zu kaufen und benötigen die Erlaubnis ihrer Eltern.
Der Einfluss der digitalen Vorbilder
Der Einfluss von Social-Media-Influencer:innen auf das Konsumverhalten von Jugendlichen ist nicht zu unterschätzen. Eine qualitative und quantitative Studie, die im Rahmen des FAIR_V Projekts durchgeführt wurde, zeigt, dass etwa ein Viertel der Jugendlichen Produkte kauft, die von ihren Lieblings-Influencer:innen beworben werden. Dabei wird die Beziehung zu diesen Influencer:innen als persönlich empfunden, was das Vertrauen in deren Empfehlungen weiter stärkt. Influencer:innen werden in der Regel nach Follower-Zahl, thematischer Ausrichtung und Sponsoring kategorisiert. Hierbei spielt die Authentizität eine entscheidende Rolle: Die erfolgreichsten Influencer:innen werben vor allem für Marken, die zu ihrem Image passen.
Beispielsweise zeigt die Studie auch, dass Jugendliche durch das Liken von Beiträgen ihrer Lieblings-Influencer:innen oft passiv konsumieren. Obwohl etwa 75 Prozent der Befragten regelmäßig Beiträge liken, interagiert nur eine kleine Gruppe intensiver mit den Inhalten. Diese passive Einstellung könnte darauf hindeuten, dass viele Jugendliche nicht aktiv nach Produkten suchen, sondern eher darauf warten, dass die Influencer:innen ihre Kaufentscheidungen für sie treffen.
Herausforderungen und Resilienz
Die Herausforderungen, die durch den Einfluss von Influencer:innen entstehen, sind vielfältig. Ein wichtiger Aspekt ist der Peer-Pressure, der Kaufentscheidungen stark beeinflusst. Jugendliche möchten dazugehören und orientieren sich oft an den Vorlieben ihrer Freunde. Das Bedürfnis nach zusätzlichen Meinungen von nahestehenden Personen kann jedoch dazu führen, dass sie nicht blind den Empfehlungen ihrer Influencer:innen folgen. Die meisten Jugendlichen benötigen zudem die Erlaubnis ihrer Eltern, um Produkte zu kaufen, was den Einfluss der Influencer:innen auf die Kaufentscheidung einschränken kann.
Das FAIR_V Projekt, gestartet im Januar 2022, hat sich genau dieser Thematik angenommen. Partner wie die Universität Mannheim und die Hochschule Darmstadt arbeiten daran, das Konsumverhalten von Jugendlichen zu verstehen und ein Interventionshandbuch zu entwickeln, das die Resilienz der Jugendlichen gegenüber den Werbeeinflüssen von Influencer:innen stärken soll. Wichtige Variablen in diesem Kontext sind materialistische Werte, subjektive Werbekompetenz und finanzielle Möglichkeiten.
Die Ergebnisse der Studie werden derzeit ausgewertet und sollen demnächst im Blog des Fraunhofer ISI veröffentlicht werden. Es bleibt spannend zu sehen, wie sich die Beziehung zwischen Jugendlichen und Influencer:innen weiterentwickeln wird und welche Strategien helfen können, die Jugendlichen in ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen.